Proses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan dan proses belajar seperti telah dikemukakan akan sangat menentukan apakah konsumen menyukai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsinya. Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen.

Beberapa karakteristik sikap:

1.   Sikap memiliki objek

2.   Konsistensi

3.   Sikap bisa positif, negatif, dan netral

4.   Sikap bisa dibedakan berdasarkan intensitasnya

5.   Resistensi sikap

6.   Persistensi sikap

7.   Keyakinan sikap

8.   Sikap dan situasi

Beberapa fungsi sikap yang dipakai dalam strategi pemasaran adalah:

1.   Fungsi utilitarian

2.   Fungsi mempertahankan ego

3.   Fungsi ekspresi nilai

4.   Fungsi pengetahuan

5.   Kombinasi beberapa fungsi

6.   Mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa

7.   Memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan

8.   Mengubah evaluasi relatif terhadap atribut

9.   Mengubah kepercayaan merek

10. Menambahkan sebuahatribut kepada produk

Alat pengukuran sikap untuk meneliti sikap konsumen:

1. Model tiga komponen (tricomponent model), terdiri dari:

> komponen kognitif

> komponen afektif

> komponen konatif.

2. Model sikap Multiatribut fishbein, terdiri dari tiga konsep:

> atribut (salient belief)

> kepercayaan (belief)

> evaluasi atribut.

3. Model sikap angka ideal (the ideal point model), memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merk produk  sekaligus memberikan informasi mengenai merk ideal yang dirasakan konsumen.

Summarized by Q Ahmada Arifin (Majoring in Department of Management, Faculty of Economics and Management,  Bogor Agricultural University, Bogor, Indonesia).
Based  on Ujang Sumarwan, 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory and Application in Marketing). www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Pengetahuan konsumen adalah kumpulan pengetahuan yang dimiliki konsumen mengenai produk dan jasa.

# Ada 3 kategori jenis pengetahuan konsumen menurut Mowen dan Minor (1995):

1. Pengetahuan objektif     : informasi yang benar mengenai kelas produk yang disimpan didalam  memori jangka panjang konsumen.

2. Pengetahuan subjektif   : persepsi konsumen mengenai apa dan berapa banyak yang dia ketahui mengenai kelas produk.

3. Informasi mengenai pengetahuan lainnya

# Pengetahuan konsumen terbagi tiga:

1). Pengetahuan produk, adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk.

Peter dan Olson (1999):

1. Pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk(warna, model, dll.), Atribut fisik(menggambarkan ciri-ciri suatu produk), Atribut abstrak(menggambarkan karakteristik produk berdasarkan persepsi konsumen).

2. Pengetahuan tentang manfaat produk.

3. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen.

Tingkat pengetahuan produk:

Peter dan Olson (1999):

-Kelas produk = telepon

-Bentuk produk = kabel, selular

-Merk produk = nokia, siemens

-Model/fitur = 8310, 7650, c35, c45

Manfaat produk:

-Manfaat fungsional = manfaat yang dirasakan secara fisiologis.

-Manfaat psikososial = aspek psikologis dan aspek sosial yang dirasakan setelah konsumen mengkonsumsi suatu produk.

-Manfaat positif dan negatif.

Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik (ciri-ciri suatu produk) dan atribut abstrak (karakteristik subjektif berdasarkan persepsi konsumen).

2. Pengetahuan pembelian, terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk, dan penempatan produk yang sebenarnya didalam toko tersebut.Urutan perilaku membeli = store contact (tindakan mencari outlet) –> product contact (mencari produk) –> transaction (membayar produk).

3. Pengetahuan pemakaian, informasi yang cukup agar konsumen mengetahui cara pemakaian produk tersebut agar dapat bermanfaat dan berfungsi sebagai produk yang diinginkan konsumen.

Summarized by Q Ahmada Arifin (Majoring in Department of Management, Faculty of Economics and Management,  Bogor Agricultural University, Bogor, Indonesia).
Based  on Ujang Sumarwan, 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory and Application in Marketing). www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Proses belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen dan diakibatkan oleh pengalaman (Solomon, 1999).

Dari perspektif pemasaran, proses pembelajaran konsumen dapat diartikan sebagai proses seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumen yang akan diterapkan pada perilaku terkait masa depan (Shiffman and Kanuk, 2000).

Syarat proses belajar antara lain motivasi, isyarat, respons, pendorong atau penguatan.

Jenis-jenis proses belajar:

1. Proses belajar kognitif, karena perubahan pengetahuan yang menekankan pada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi.

2. Proses belajar perilaku, karena konsumen bereaksi dengan lingkungan), dibagi menjadi :

1.     Classical conditioning

Suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Tiga konsep utama classical conditioning adalah Pengulangan, Generalisasi stimulus, dan Diskriminasi stimulus

2.     Proses belajar instrumental (Operant Conditioning)

Terjadi pada konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Beberapa konsep proses belajar ini adalah Penguat (positif dan negatif), Hukuman, Kepunahan, dan Shaping.

3.     Observational Learning (Vicarious Learning)

Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensinya dari perilaku tersebut. Proses belajar ini dapat digunakan dalam strategi pemasaran untuk Mengembangkan respons baru, Mencegah respons yang tidak dikehendaki, dan Memfasilitasi respons.

Summarized by Q Ahmada Arifin (Majoring in Department of Management, Faculty of Economics and Management,  Bogor Agricultural University, Bogor, Indonesia).
Based  on Ujang Sumarwan, 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory and Application in Marketing). www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Pengolahan informasi terjadi pada diri konsumen ketika salah satu konsumen menerima input dalam stimulus, yang dapat berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan maupun nama produsen. Menurut William McGuire Ada 5 tahap pengolahan informasi yaiu :

1. Pemaparan, yaitu yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca indranya.

2. Perhatian, ialah kapasitas pengolahan yang dialaokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.

3. Pemahaman, ialah interpretasi terhadap makna stimulus.

4. Penerimaan, ialah dampak persuasif stimulus kepada konsumen.

5. Retensi, pengalihan makna  stimulus terhadap ingatan jangka panjang.

Pemaparan adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Stimulus yang datang kesalah satu panca indera konsumen disebut sensasi. Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolute dan ambang berbeda.

Faktor yang mempengaruhi perceptual selection yaitu Faktor pribadi (karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen) dan Faktor stimulus (dapat dikontrol dan dimanipulasi pemasar untuk menarik perhatian konsumen).

Faktor stimulus meliputi Ukuran (size); Warna (color); Intensitas; Kontras (contrast); Posisi (position); Petunjuk (directionaly); Gerakan (movement); Kebauran (novelty); Isolasi (isolation); Stimulus yang disengaja; Pemberi pesan yang menarik; Perubahan gambar yang cepat

Menurut Gibson et al. (1996) persepsi adalah proses seseorang dalam memahami lingkungannya yang melibatkan pengorganisasian dan penafsiran sebagai rangsangan dalam suatu pengalaman psikologis. Peranan persepsi itu sendiri yaitu berperan dalam penerimaan rangsangan, mengaturnya, dan menterjemahkan atau menginterprestasikan rangsangan yang sudah teratur itu untuk mempengaruhi perilaku dan membentuk sikap konsumen.

Summarized by Q Ahmada Arifin (Majoring in Department of Management, Faculty of Economics and Management,  Bogor Agricultural University, Bogor, Indonesia).
Based  on Ujang Sumarwan, 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory and Application in Marketing). www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu.

Faktor-faktor pembentuk kepribadian adalah Keturunan; Lingkungan (budaya, norma, teman, kelompok sosial); dan Situasi.

12 unsur kepribadian adalah Self; Personality traits; Kecerdasan; Appearance dan impressions; Kesehatan; Tinggi, berat, bentuk badan; Sikap terhadap orang lain; Knowledge; Skills; Emotional tone dan control; Nilai; dan Peranan

Karakteristik kepribadian:

Ø      Kepribadian menggambarkan perbedaan individu

Ø      Kepribadian menunjukkan konsistensi dan berlangsung lama

Ø      Kepribadian dapat berubah

Tiga teori utama mengenai kepribadian adalah Teori Freud; Teori Kepribadian Neo-Freud; dan Ciri (Trait Theory)

1. Teori Freud, dimana kebutuhan yang tidak disadari atau dorongan dari dalam diri manusia adalah inti dari motivasi dan kepribadian. Menurut Freud, kepribadian terdiri dari tiga unsur yang berbeda yaitu id, ego, dan super ego.

2. Teori Kepribadian Neo-Freud, dimana manusia berusaha memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya. Hubungan sosial merupakan faktor dominan dalam pembentukan dan pengembangan kepribadian manusia.

3. Ciri (Trait Theory), dimana manusia diklasifikasikan ke dalam karakteristik atau sifat atau cirinya yang paling menonjol.

Para pemasar menggunakan konsep kepribadian untuk mengkomunikasikan produknya sehingga memiliki positioning sesuai dengan kepribadian konsumen yang dituju.

#Gaya hidup adalah pola hidup seseorang dalam menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Gaya hidup lebih menggambarkan perilaku dari seseorang sedangkan merefleksikan karakteristik internal dari seseorang.

# Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Psikografik biasanya digunakan untuk melihat segmen pasar.

Summarized by Q Ahmada Arifin (Majoring in Department of Management, Faculty of Economics and Management,  Bogor Agricultural University, Bogor, Indonesia).
Based  on Ujang Sumarwan, 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory and Application in Marketing). www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Motivasi adalah dorongan atas tindakan seseorang untuk memenuhi kebutuhannya.

Ketidaknyamanan -> Kebutuhan -> Motivasi

Beberapa teori kebutuhan:

1. Teori Maslow, teori ini menyatakan bahwa setiap orang membutuhkan Aktualisasi diri (sukses dan kuasa); Ego (status dan harga); Sosial (dihormati, berteman, dan rasa memiliki); Rasa aman dan keamanan (perlindungan, peraturan, dan undang-undang); dan Fisiologis (makanan, air, udara, dan sex)

2. Teori McClelland, menurut teori ini ada 3 kebutuhan dasar yang memotivasi seorang individu untuk berperilaku, yaitu:

1. Kesuksesan  : keinginan manusia untuk mencapai sukses.

2. Afiliasi          : keinginan manusia untuk membina hubungan dengan sesamanya.

3. Kekuasaan   : keinginan seseorang untuk bisa mengontrol lingkungannya.

3 hal penting yang harus diperhatikan pemasar untuk mendekati konsumennya adalah segmenting, targeting dan positioning.

Summarized by Q Ahmada Arifin (Majoring in Department of Management, Faculty of Economics and Management,  Bogor Agricultural University, Bogor, Indonesia).
Based  on Ujang Sumarwan, 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory and Application in Marketing). www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Definisi konsumen:

Konsumen terbagi atas dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi.

1. Konsumen individu               : membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri

2. Konsumen organisasi            : membeli produk dan jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.

Organisasi dapat berbentukorganisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Konsumen individu dan konsumen organisasi sama pentingnya.  Konsumen individu dapat langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan.

Perilaku konsumen dapat didefenisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang dan jasa. Pentingnya mempelajari perilaku konsumen adalah untuk pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen, serta untuk kebijakan masyarakat dan udang-undang perlindungan konsumen.

Beberapa alasan perilaku konsumen dipelajari:

1.      Kepentingan pemasaran

2.      Kepentingan pendidikan dan perlindungan konsumen

3.      Untuk perumusan kebijakan masyarakat dan undang-undang perlindungan konsumen.

Faktor utama yang mempengaruhi keputusan konsumrn untuk membeli:

a) kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen

b) faktor perbedaan individu konsumen

c) faktor lingkungan konsumen.

Lima tahap proses keputusan konsumen:

Pengenalan kebutuhan –>  pencarian informasi –> evaluasi alternatif –> pembelian –> kepuasan konsumen.

Summarized by Q Ahmada Arifin (Majoring in Department of Management, Faculty of Economics and Management,  Bogor Agricultural University, Bogor, Indonesia).
Based  on Ujang Sumarwan, 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory and Application in Marketing). www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id